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  • 什么是广告文案

  • 发布时间 2018/07/12

广告文案,顾名思义,就是广告中的文字内容或文字部分。这个定义看似简单,其实非常不严密,并可能延伸出许多不同理解折立场和观念。首要的问题有两个:第一,此外的广告作何理解,是动词的广告活动还是名词的广告作品?其含义可是大不一样的。第二,文字属于文案,那语言属不属于文案?文字虽然是语言的书面形式。但毕竟同语言的存在状态不同,不是所有的广告都是以文字形式存在的。影像的东西除了视觉外,还有听觉的语言元素在起作用,那这算不算文案呢?

因此,对于广告文案的本质的讨论,大致有如下两个方面的理解,其一为“文学派”的观点,这一派认为,既然广告文案的写作仍是文学写作的一种,那广告文案的宗旨就是使用优美的文学的语言和文字,用描写、抒情创作意象,产生意境,来展示产品特点和品牌形象。这样的广告文案比比皆是。如铁达时手表的平面广告文案:“一厢情愿/爱在世界的最边缘/咫尺天涯/不再回首/此生隐没在无爱的忧愁。”这篇广告口号为“不在乎天长地久,只在于曾经拥有”的广告作品用抒情的手法来诉求爱情对于人生的价值和意义,而爱情的见证就是铁达时手表。它丝毫没有描述手表的做工、价格、包装等具体内容,而是把手表同感情相结合,同爱情相结合,以感性的手法来传播产品的形象。“文学派”的观点认为,这才是广告文案。

但这种例子明显有些极端和绝对,在日常生活中,我们发现大量的广告作品中的语言文字并非是这种风花雪月、具有感性形象的,有很多是用抽象的概念、道理进行逻辑的认证,甚至是用数据来阐明一个观点、一件事由。这些难道主水是广告文案了吗?很显然,它们不仅是广告文案,而且是广告文案中非常重要的内容。对于产品特质的传播具有非常重要的价值和意义。这些或议论或说明的文字明确地阐明了产品或服务的特征、功能以及生产商对消费者的利益承诺,达到了以理服人、促进销售额增长的目的。这些文字完全不同于以形象塑造、情感表现为归依的文学艺术作品,肯定不能说是“文学写作中的一种”。

此外,即使是用文字手法创作出来的广告作品,也不见得就属于文学写作。我们知道,纯粹的文学创作应该是无功利性的,真正的文学写作不存在什么特殊目的,文学创作的根源在于作者有强烈的情绪需要抒发和表达,这 绝对与促进 产品销售额的增长毫不相关。如果非要追究文学的功利性,那大概就是所谓的社会教育意义和唤起民众精神认识的作用了,这是社会效益和价值,绝不是广告文案所追寻的经济效益。

另一方面的理解是,狭义的广告文案只是指广告作品中的语言文字。这里所指的是已经发布的成形的广告作品。对平面广告来说,这样的定义是非常准确的,但是对广播广告和电视广告来说,就未必了。

在电视广告和广播广告的创意与制作中,我们需要经过从思维到实际的制作的过程。从头脑中的创意想法再到影像资料和声音等广告内容,这中间需要经历脚本撰写的过程。广播广告和电视广告的脚本将创意人员头脑中的想法进一步详细化和实体化,通过广告脚本的撰写来完整地体现广告创意,并进一步指导广告拍摄、剪辑和制作人员的工作。广告脚本的撰写工作非常重要,它是联系创意与表现的中间环节。脚本是通过语言文字的方式呈现出来的,而且这些语言文字同成形之后的广播广告和电视广告是完全不同的两种表现形态。按照狭义广告文案派的观点,广播广告和电视广告是不属于广告方案部分的,这显然是不准确的,也是对于广告创意和文案人员重要的忽视,所以狭义广告文案派的观点对于平面广告设计与制作或许准确,但并不符合广播广告和电视广告创作的现状。

那么,广告文案的定义应该如何下呢?这里我们提供三个具有代表意义的观点:第一个是张微(广告方案写作)的理解,即“所谓广告文案,是以语言文字为物质媒介符号,传达出创作主体某种特定的构思和诉求的篇章”。第二个是高宏志、徐智明的理解,即广告文案是的旨“某一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。”第三个是丁柏铨《广告文案写作教程》的定义:“广告文案应当是广告作品的文字部分”。

对于第一种理解,如果把所有能表达广告构思和诉求的篇章都称作广告文案,那么用来做广告提案的语言文字是不是也应该算广告文案呢?还有那些策划阶段的文字表述,它们也传达了某种特定的广告构思和诉求,只是这个诉求尚自处于笼统的宏观和策划阶段而已,它是不能在下一步被表现出来的。表达这些内容的语言或者文字显然不能算作广告文案,因为它们不具备广告表现的直接性,是隔了好几层的。显然这种定义将广告文案同广告策划书混淆在一起,其实后者包括的内容比前者多得多。

第二种理解,显然又有些狭隘了,难道只有在广告作品中出现的东西才能是广告文案吗?媒体没有发布,没有在广告作品中出现的语言和文字,如电视广告文案中的画面内容陈述以及拍摄技法的提示性说明,以及一些关于演员、拍摄环境、拍摄背景等的说明,就不是广告文案了吗?还有广播广告中关于音响、音乐以及人物精神状态等的说明文字也不是广告文案了吗?当然是,这些都是,而且是非常重要的组成部分。

第三种理解同第二种理解一样,显然也忽视了广播电视脚本的重要意义的价值,其实它们也是支撑广告作品的重要组成部分,而且诸如演员表演要求、布景要求、广告的基调、音乐要求等都在成形的广告作品中通过另外一种形式表达了出来,它们之前的语言文字形式也应该是广告文案的重要组成部分。

因此,综合对已有的一些广告文案定义的理解,我们把广告文案的本质归纳为如下几点,这几点对于广告设计专业人员改变错误的方案观念、树立良好的广告创作观非常重要。


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