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  • 现代社会的强势广告文化

  • 发布时间 2018/12/08

广告绝不是一种单纯的商品叫卖行为.它同时也是一种复杂而微妙的文化行为,它与社会风俗、文化偏见以.及人们的意识观念、价值取向等有着不可分割的联系。为实现自己的本质功能,广告不断利用社会文化、介入社会文化,并且依托广告主的雄厚财力,进行不断的、大量的重复性传播,强烈作用于人们的感官,深入人们的潜意识,深刻影响着人们的价值观念,从而形成了一种现代社会的强势文化 ― 广告文化。

虽然广告的本质是推销,但广告的表现形式却是,定社会文化的产物。由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人,因此,广告总是这样或那样地体现着不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等。, 986 年 5 月,在芝加哥举行的第三十届世界广告大会上,美国广告界的知名人士迪诺贝蒂范德努特指出:如果没有人做广告,谁能创造今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢? … … 我们应该承认我们确实影响了世界的文化,因为广告工作是当代文化整体中的一部分,是文化的传播者和创造者。(陈培爱: 《 广告策划 》 ,中国商业出版社, 1 996 年版,第 37 页。)

广告在刺激物质需求的同时也刺激人们的情神需求,在自觉不自觉地输出着某种文化意识,改变着人们的思想和价值观念,引导着人们的行为与生活方式。‘,广告文化犹如一股强力冲击波,能够进入人们生活的深层,冲击人们的心灵,改变人们的情神文化,甚至影响整个社会文化的建构。所以不能不把它当作一种社会意识形态予以高度重视。如果只把它当作促销手段,那么就会忽略了它的文化功能,就不可能利用它让它在情神文明建设中发挥积极作用,也难以避免其不良影响的产生。‘ ' (宋玉书: 《 商业广告的文化功能与文化责任 》 , 《 新闻与传播研究 》 , 2000 年第 4 期,第 88 页。 〕 

广告文化的强势特征主要是通过“流行文化即和’‘品牌文化“典型地表现出来。例如广告所创造出来的广告歌成了流行歌,广告语成了流行语,以及流行色 … … 由物的流行,到行为的流行,到思想、价值观念的流行,成为了当代社会的一种独特的大众文化现象。又如,现代广告成了专门生产品牌文化的技术,消费者崇尚追求、使用某一品牌,已经超越了单纯的品牌产品的使用价值,而成了消费者情感欲望、心理满足和价值观念的外化标志。品牌文化是广告直接引发的时髦的文化现象。随着营销层次的提高,广告的商业性正在逐步淡化,广告的文化性却在逐步加强。


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